用戶正在從電視機(jī)前不屑一顧地走開(kāi)。

2012年智能電視的日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到164分鐘，但是到了2019年，這一數(shù)字僅為117分鐘。相比只能拿來(lái)看長(zhǎng)視頻的電視，用戶還是更喜歡手機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，大量的用戶即便在家，也依然會(huì)選擇用手機(jī)觀看影視劇。

銷量下滑用戶出逃，彩電行業(yè)陷內(nèi)卷

內(nèi)卷化，又稱為“過(guò)密化”，原本是指“農(nóng)民在人口壓力下不斷增加水稻種植過(guò)程中的勞動(dòng)投入，以獲得較高的產(chǎn)量。然而，勞動(dòng)的超密集投入并未帶來(lái)產(chǎn)出的成比例增長(zhǎng)，出現(xiàn)了單位勞動(dòng)邊際報(bào)酬的遞減”的現(xiàn)象。

這原本是一個(gè)艱澀難懂的社會(huì)學(xué)名詞，但由于今天很多人都能夠親身感受到這種社會(huì)現(xiàn)象，反而讓內(nèi)卷成為了網(wǎng)絡(luò)“熱詞”。教育、人力等多方面的內(nèi)卷化已經(jīng)讓我們每個(gè)身處其中的人都能倍感壓力。

中國(guó)的彩電行業(yè)也是如此。

進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，彩電行業(yè)盤子基本已經(jīng)固定。2016年中國(guó)彩電零售量規(guī)模首次突破5000萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到了5089萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)，有行業(yè)人士樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，2017年彩電銷量將突破5300萬(wàn)臺(tái)。然而現(xiàn)實(shí)卻是，打那之后中國(guó)彩電零售量一路掉頭轉(zhuǎn)向，規(guī)模再也沒(méi)碰觸到5000萬(wàn)的天花板，而是在4500萬(wàn)到4800萬(wàn)臺(tái)之間反復(fù)震蕩沖擊。

銷量下滑用戶出逃,彩電行業(yè)陷內(nèi)卷

在蛋糕固定的情況下，行業(yè)也由此很快進(jìn)入到了拼底線的超級(jí)內(nèi)卷狀態(tài)。

在電視技術(shù)推陳出新，面板尺寸不斷走高的背景下，中國(guó)彩電均價(jià)卻一路下行，2019年彩電均價(jià)2809元，同比下跌9.4%，創(chuàng)十年來(lái)最低。和2015年相比，彩電均價(jià)下跌超過(guò)500元，跌幅達(dá)16%。

更可怕的是，彩電的保有量也首次不升反降，百戶電視擁有量降到了119臺(tái)，同比下跌2.5%。

為什么彩電行業(yè)會(huì)內(nèi)卷至此，內(nèi)卷中的中國(guó)彩電業(yè)又應(yīng)該如何渡己又渡人呢?

黑白電利潤(rùn)倒掛，只緣白電不內(nèi)卷?

市場(chǎng)規(guī)模縮小、用戶購(gòu)買欲望降低。但奇怪的是，從2013年起，中國(guó)的電視行業(yè)卻不停迎來(lái)新玩家。

小米、樂(lè)視、風(fēng)行、暴風(fēng)……甚至近兩年已經(jīng)完全紅海化的電視市場(chǎng)還迎來(lái)了華為、一加、OPPO等一系列手機(jī)品牌跨界玩家。

但與手機(jī)行業(yè)不同的是，電視行業(yè)更加同質(zhì)化。近年來(lái)手機(jī)品牌憑借技術(shù)積累，逐漸走出了同質(zhì)化泥潭，小米的AIoT、華為的夜景與變焦拍照、OV的自拍與時(shí)尚化都成為了品牌增強(qiáng)溢價(jià)能力的基礎(chǔ)。

反觀彩電行業(yè)，在技術(shù)上幾乎沒(méi)有建樹(shù)，仍然停留在技術(shù)“全靠供應(yīng)商”的層面上，殘酷的內(nèi)卷不可避免的到來(lái)了。

而它帶來(lái)的惡果就是各品牌不斷擊穿產(chǎn)品底價(jià)，一味考慮如何在提供與競(jìng)品類似產(chǎn)品的同時(shí)，降低產(chǎn)品售價(jià)。

由此，除了不斷探底的行業(yè)均價(jià)，只剩下更為慘烈的行業(yè)凈利率。

電視產(chǎn)品的品質(zhì)其實(shí)是越來(lái)越高級(jí)的，面板從CRT到液晶，再到現(xiàn)在的OLED、QLED、Mini LED，芯片也是不斷加碼AI、畫(huà)質(zhì)乃至5G等功能。然而技術(shù)上的無(wú)限美好，根本掩飾不住電視品牌不到2%凈利率的窘迫。

作為對(duì)比，同為家電的冰箱空調(diào)洗衣機(jī)等白電凈利潤(rùn)率卻高達(dá)9%，烤箱電水壺等小家電的凈利潤(rùn)率也有8%，油煙機(jī)灶具等廚電的凈利潤(rùn)率甚至可以高達(dá)15%。電視機(jī)作為科技含量最高的家電之王，其地位之尷尬由此可見(jiàn)一斑。

智能電視因?yàn)樯婕暗矫姘濉?huà)質(zhì)芯片、智能系統(tǒng)軟件、內(nèi)容庫(kù)等等方面，科技含量和百年未曾有大變革的白電、小家電、廚電自然不能同日而語(yǔ)。但是表現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，它們的境遇卻有著天壤之別。

油煙機(jī)其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)倒吸的大功率風(fēng)扇，吸入油煙再通過(guò)管道排出去;空氣凈化器更沒(méi)有技術(shù)含量，不過(guò)就是一個(gè)風(fēng)扇+濾網(wǎng)。

不夸張地說(shuō)，你讓手工耿這樣具備一定動(dòng)手能力的人，甚至可以自己在家從零到一的擼出一臺(tái)抽油煙機(jī)、空氣凈化器。

但是，電科技相信，就像沒(méi)有人可以在家里擼一臺(tái)手機(jī)出來(lái)一樣，同樣也沒(méi)有任何人可以自己做一臺(tái)電視機(jī)。風(fēng)扇的電動(dòng)機(jī)可以自己做，芯片你自己做了試試看?

然而在家電市場(chǎng)中，由于彩電的極度內(nèi)卷化，黑白電產(chǎn)品技術(shù)與利潤(rùn)已經(jīng)明顯出現(xiàn)了倒掛。

彩電行業(yè)刺刀見(jiàn)紅，2015年、2016年入局的品牌大多已經(jīng)折戟，互聯(lián)網(wǎng)品牌幾乎只剩下小米;白電、小家電、廚電廠商卻過(guò)得十分滋潤(rùn)，雖然近期也有老婆空調(diào)品牌志高倒下了，但市場(chǎng)整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，保持了極低的淘汰率。

那么彩電市場(chǎng)內(nèi)卷化這種情形是如何形成的?

內(nèi)外皆困，中國(guó)電視品牌的漫漫內(nèi)卷路

有一種說(shuō)法見(jiàn)微知著，說(shuō)中國(guó)電視行業(yè)之所以出現(xiàn)超級(jí)內(nèi)卷，很大程度上是由于國(guó)內(nèi)的電視代工廠的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)能實(shí)在過(guò)于強(qiáng)悍。

近年來(lái)全球面板產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出中進(jìn)韓縮日退的局面，在全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)之下，中國(guó)制造的電視整機(jī)占到全球銷量的66%以上，全球一年賣出的2億臺(tái)電視中，有1.5億臺(tái)生產(chǎn)自中國(guó)。

更關(guān)鍵的是，中國(guó)的相關(guān)代工廠產(chǎn)能十分充裕，技術(shù)實(shí)力也足夠強(qiáng)悍，在中國(guó)找一家代工廠生產(chǎn)電視產(chǎn)品實(shí)在太容易，零技術(shù)壁壘的低門檻直接掀起了2014年之后中國(guó)電視品牌的新勢(shì)力浪潮，引得大量手機(jī)品牌紛紛入局。

這一局面徹底讓中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到內(nèi)卷階段，價(jià)格不斷向消費(fèi)者傾斜，直接透支了行業(yè)的利潤(rùn)和未來(lái)。

電視行業(yè)的內(nèi)卷劇情一直被白電廠商看在了眼里，導(dǎo)致白電行業(yè)一直在警惕“性價(jià)比玩家”們的出現(xiàn)。

比如在某以“性價(jià)比”著稱的品牌要入局空調(diào)市場(chǎng)時(shí)，就遭到了白電行業(yè)的一致抵制。幾家空調(diào)廠家竟然組成了攻守同盟，搞出了一個(gè)“鋤草計(jì)劃”，拒絕為其代工空調(diào)產(chǎn)品。

因此，該品牌空調(diào)雖然有長(zhǎng)虹等為其代工，但是在同等級(jí)產(chǎn)品中，它并沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而且質(zhì)量上也與海爾、格力、美的等一線品牌有著一定差距，無(wú)法在市場(chǎng)中掀起波瀾。

與空調(diào)行業(yè)相似，在其他冰洗領(lǐng)域，由于高品質(zhì)產(chǎn)線都掌握在頭部品牌手中，新興品牌很難找到足夠優(yōu)秀的代工廠。

綜上所述，白電行業(yè)之所以沒(méi)有過(guò)于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，與行業(yè)的自律也有一定的關(guān)系，而且事實(shí)證明，只有當(dāng)廠商保證了一定的凈利率，行業(yè)才會(huì)有健康的生態(tài)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也是在保證自身長(zhǎng)久的利益。

當(dāng)然，中國(guó)電視行業(yè)如此內(nèi)卷，也有其外部因素在。

拋出個(gè)悲觀一些的觀點(diǎn)，中國(guó)的面板、電視終端之所以能夠在超越日韓，很大程度上是因?yàn)槿枕n自己放棄了這款肉不多又難啃的骨頭。

雖然中國(guó)面板行業(yè)、代工廠擁有大量工藝專利及強(qiáng)大的產(chǎn)能，但是上游核心技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備，仍然掌握在日韓手中，他們只不過(guò)將高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高人力需求的生產(chǎn)環(huán)節(jié)下放到中國(guó)而已。

通過(guò)上游技術(shù)及設(shè)備卡位，日韓賺取巨額利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而投入基礎(chǔ)學(xué)科研究;而中國(guó)的工藝專利只要本條產(chǎn)線有用，路線一旦更換，專利立刻作廢。說(shuō)白了，仍是產(chǎn)學(xué)研路線上的巨大差距。

另外，中國(guó)的彩電品牌大而不強(qiáng)，不夠重視品牌建設(shè)，雖然產(chǎn)品已經(jīng)足夠優(yōu)秀，卻仍然無(wú)法在高端市場(chǎng)面對(duì)索尼、三星等國(guó)際高端品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，只能在內(nèi)卷的路上狂奔。

中國(guó)電視行業(yè)能否渡人渡己，結(jié)束內(nèi)卷?

答案是肯定的。

所謂內(nèi)卷，歸根結(jié)底就是困在一個(gè)存量市場(chǎng)“孤島”中，被內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)逼迫不斷加大投入，卻不能獲取更多產(chǎn)出，無(wú)法用“量變獲取質(zhì)變”，勞動(dòng)的邊際收益無(wú)線趨近于零的狀態(tài)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，解決產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷有兩大方法：1、引入外部變量;2、自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

最簡(jiǎn)單的想法當(dāng)然是引入外部變量，打破孤島，將蛋糕做大。

比如，自從國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)進(jìn)入紅海狀態(tài)之后，海信、創(chuàng)維、小米等品牌紛紛進(jìn)行海外布局，甚至一加電視直接就是在境外發(fā)布。通過(guò)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，可以打破國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的束縛，投入到更大的增量市場(chǎng)中去。

又或者，通過(guò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品力升級(jí)，邁入高端彩電市場(chǎng)，賺取高端市場(chǎng)利潤(rùn)。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)，則對(duì)應(yīng)了日韓對(duì)中國(guó)的技術(shù)封鎖，在如今的液晶、OLED時(shí)代，日韓已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用專利打造了技術(shù)壁壘，中國(guó)彩電行業(yè)很難繞過(guò)。

不過(guò)如今Mini LED技術(shù)即將落地，Micro LED被公認(rèn)為是下一代顯示技術(shù)，在Mini LED和Micro LED技術(shù)上，中國(guó)并沒(méi)有落后太多，甚至可能實(shí)現(xiàn)顯示技術(shù)的彎道超車。

當(dāng)然，這兩點(diǎn)都是需要投入大量的時(shí)間與資金，需要慎思之，緩行之，徐圖之。

不過(guò)，當(dāng)下還有更加立竿見(jiàn)影的方式，打破行業(yè)內(nèi)卷化，早日實(shí)現(xiàn)渡人渡己。

那就是通過(guò)重視用戶需求，貼近使用場(chǎng)景，打造智能電視軟件內(nèi)容生態(tài)，重新將用戶贏回來(lái)，通過(guò)迭代升級(jí)智能電視的系統(tǒng)功能生態(tài)，吸引更多用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，打破存量市場(chǎng)。

OTT可以讓彩電行業(yè)煥發(fā)第二春，貼近用戶需求的軟件內(nèi)容生態(tài)也可以讓彩電行業(yè)煥發(fā)第三春。

比如，相關(guān)機(jī)構(gòu)就通過(guò)大數(shù)據(jù)為智能電視行業(yè)指出了教育、音樂(lè)K歌、游戲三條全新的賽道。

2020年線上教育行業(yè)實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，同時(shí)也催生了客廳大屏端的教育需求，年初疫情階段，教育需求甚至導(dǎo)致39到43寸小尺寸電視一度超越55英寸，成為最受歡迎的電視尺寸。

另外，教育場(chǎng)景還將為智能電視賦予更高的價(jià)值，據(jù)中研普華的數(shù)據(jù)，包括K12教育、高等教育、成人教育等多類在線教育市場(chǎng)在內(nèi)，2019年中國(guó)遠(yuǎn)程教育就已經(jīng)擁有4140億元市場(chǎng)規(guī)模，面向教育市場(chǎng)可以為彩電行業(yè)將蛋糕做大。

再看K歌市場(chǎng)，它正在成為智能電視一個(gè)重要的客廳娛樂(lè)場(chǎng)景。近年來(lái)，我國(guó)在線K歌用戶總體呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)去年在線K歌用戶規(guī)模已經(jīng)突破了2.82億人。

最后一個(gè)重要的場(chǎng)景就是大屏游戲。2019年，北美游戲市場(chǎng)中，電視大屏主機(jī)類游戲占比48.8%，這一數(shù)字在國(guó)內(nèi)僅為0.3%，中國(guó)的客廳大屏游戲潛力巨大。

而且，游戲玩家也是最不佛系的，游戲玩家眼中的8K、120Hz、HDR、HDMI2.1可不僅僅是參數(shù)而已，而是他們切切實(shí)實(shí)的游戲性能展現(xiàn)出口。所以，當(dāng)電視均價(jià)在兩千元上下震蕩之時(shí)，游戲電視的相關(guān)均價(jià)一直穩(wěn)定在6000元以上。

事實(shí)上，伴隨著阿里、騰訊、華為、谷歌、英偉達(dá)、微軟、亞馬遜等巨頭紛紛入局云游戲，流媒體游戲也初現(xiàn)雛形。

相比較傳統(tǒng)主機(jī)游戲，云游戲沒(méi)有了硬件門檻和成本，可以在智能電視上流暢運(yùn)行，免下載免安裝的形式更加降低了門檻，智能電視用戶可以零金錢、時(shí)間成本玩到PC端的3A游戲，并且獲得大屏更佳的游戲音畫(huà)體驗(yàn)，不能不說(shuō)對(duì)玩家吸引力極大。

逃脫內(nèi)卷魔咒，中國(guó)電視行業(yè)早日實(shí)現(xiàn)渡人渡己其實(shí)并非不能。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，著力建設(shè)品牌力，沖擊高端市場(chǎng)，進(jìn)軍海外市場(chǎng);加大研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，突破外部勢(shì)力的核心技術(shù)封鎖，是每一個(gè)行業(yè)打怪升級(jí)的必經(jīng)之路。

而在眼下的話，停止價(jià)格戰(zhàn)，則是終止內(nèi)卷的第一步，用貼近用戶場(chǎng)景的應(yīng)用和內(nèi)容吸引用戶，打破彩電的同質(zhì)化、飾品化，讓用戶回歸客廳大屏，從而實(shí)現(xiàn)“渡人”，最終才能“渡己”，打破彩電市場(chǎng)的邊際效益遞減，走出內(nèi)卷困局。

標(biāo)簽： 中國(guó)彩電業(yè)