“出圈”是產業融合發展的創新突破，是消費升級推動旅游自身演進的結果，也是旅游產業轉型期的重要表現;“出軌”則是不符合旅游定義、范疇和發展規律的現象。“出圈”是為了引導消費者“入圈”，“出軌”則是偏離基本規律的盲目冒進。

隨著網紅經濟的“破圈”來襲，如今，“出圈”成為判斷某一個人物、某一款產品是否具有創新力和影響力的標準。“出圈”可以理解為兼顧文化內涵、消費審美與媒介傳播的折中風格之“混搭”，嚴肅的說法即“融合”。需要強調的是，“跨界”“融合”是手段和過程，而能否“出圈”是判斷跨界、融合成敗的結果。

從丁真爆紅到河南博物院“考古盲盒”熱銷，再到河南春晚《唐宮夜宴》的驚艷出場，從網絡流行語到兩會熱詞，“出圈”也在融合時期的文旅業界得到創新實踐和廣泛接受。借助互聯網和黑科技，讓“跳出文旅求創新”有了更多的范例參照和實踐可能。

“出圈”的目的是“入圈”

創造能夠滿足旅游者求新、求異、求知、求樂的“體驗式消費”需求，是旅游業高質量發展的生命線。

隨著大眾消費的升級，旅行者出行頻次的攀高和旅行經驗的豐富，原有依托特定資源優勢的供給模式已經無法滿足消費者的需求，旅游供給更多地要擺脫資源依賴，從“打造”景區向“創造”新產品、新場景方向轉變;“打造”需要的是資源和資本優勢， “創造”更多地強調目的地自發的“獨創性”。這就需要一個以創意為驅動的智力生產機制，而非以資本為驅動的工業生產機制。

然而，創新是一個持續發生的過程。當追求“瞬間快感”的消費社會到來時，以持續不斷地創造“短期價值”——輕創意、輕運營、快銷售、快盈利，最大限度地實現“短期效益”，成為市場生存的功利性法則。“出圈”的價值導向更多地指向新業態與新產品的“異化重生”，這無疑加劇了供需兩端的緊張關系，也加速了產業形態的演變。

這種演變的節奏和頻率正在游客需求驅動下發生著突變——一個項目在規劃時還夠得上市場前沿，等落地運營后發現已經被市場拋棄，游客涌向更具新奇感的“超現實場景”。輕創意、輕運營相對于重資產、重建設而言具有靈活性和修訂的可能，不失為一條以創意驅動價值轉化的出路。

因此，“出圈”是產業融合發展的創新突破，是消費升級推動旅游自身演進的結果，也是旅游產業轉型期，以“異化”衍生符合新時期審美內涵和消費體驗的重要表現。

在文旅融合的過程中，如何使固化的文化活化，將更多沉睡的文化資源喚醒，使之轉化為符合當下語境和消費審美的產品，各地都在做積極的創新嘗試。其中，城市博物館與文創率先“出圈”，以故宮博物院為代表的具有絕對壟斷性IP的傳統文化機構，通過產品創新、場景體驗和線上營銷，掀起一股“網紅”浪潮。

“出圈”是文化的物化之美、智創之美、設計之美、場景之美、人設之美等審美要素的融合，既要重視物質，又要兼顧人性——一種文化所包含的整個生活方式的產物。

文旅“出圈”一定是以符合當下的時尚審美和體驗為前沿依據進行的“異化”智造。比如，河南博物院的“考古盲盒”將考古的神秘感和新奇感展示給年輕人，也把探尋未知事物的“考古樂趣”傳輸給年輕人。

“出圈”是通過“異化”營造一種“熟悉的陌生感”場景，一種代表大眾普遍獵奇審美和情緒的現象，并經由消費轉化價值。“出圈”的目的是為了引導消費者“入圈”。

“出軌”的迷途

成功“出圈”必然帶來價值轉變，但一味追求“出圈”效應必然推動產業形態的加速“轉軌”。一個不可否認的事實是，在現代經濟社會多種發展和生產要素的推動下，旅游業本身在加速“異化”。

在交通便利化和信息快捷化時代，旅行已經成為一項完全可以預測并得到妥善保障的一組程序，旅行者可以通過一部智能手機安排好一切行程，并得到無縫對接、全程服務。“云旅行”“虛擬旅行”、旅游商品的網購等，甚至可以讓消費者“足不出戶而行購天下”。然而，如果旅游行為變成這樣的體驗，旅游還是最初的那種旅游嗎?

旅游是去遠方，是離開定居地到異地去體驗另一種生活。從逗留時間來看，旅游者必須在旅游目的地不以賺錢為目的，逗留至少一天的時間，是否過夜成為判斷標準;從空間層面來看，必須是離開慣常居住地到居住地之外的地區或國家。其中，“過夜”的規定把許多消遣型的本地化“一日游”排除在外。未經“過夜”的本地化“一日游”更多的是就地休閑，而非旅游。

在部分地區的宣傳口號上，很多地方把“家”作為一種情感號召力，比如，河南旅游的宣傳口號“老家河南”，山西臨汾的“所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”，以及很多實在無創意之地宣稱的“心安之處即是家”，聽起來有人情、有溫度，但游客本來是離開家去異地尋求差異化生活的，這種宣傳口號倡導的溫情感，跟旅行的本質意義南轅北轍。

這種一廂情愿的“家長式”包辦思維，正在毀掉旅行的差異性體驗。

當研究機構把本地的博物館、圖書館、科技館，甚至兼具娛樂設施、電影院的商城購物、游樂場等都納入旅游的范疇來統計時，殊不知，已經將大眾旅游“異化”為大眾休閑。

在“泛旅游”“旅游生活化”等理念的影響和改造下，旅游業在發展過程中衍生出許多違背旅游定義和規律的現象。比如，企業化投資運營、批量化復制生產的“偽民宿”;不考量本地城市的人口規模和消費能力，而對標江浙等發達地區野蠻擴張的偽鄉村旅游;城市改造過程中將工廠廠房從生產空間轉化為生活空間或創意空間，以吃喝玩樂為主業的偽工業旅游;披著文旅的外衣，把旅游作為裝點，圈地蓋房的地產小鎮和偽文旅城……這些被“異化”的旅游形態，已經跟原有的旅游形態定義大相徑庭，甚至背道而馳，“轉軌”不成就“出軌”了。

多少項目假旅游之名而“異化”為非旅游形態，偏離了旅游的基本范疇和旅游發展的基本規律——對資源和經濟的依附性、時間的周期性、空間的流動性、體驗的差異性，以及隨著社會經濟的變化而表現出的脆弱性、波動性與不確定性。如果偏離了這些規律，旅游業在“轉軌”的過程中就極易“出軌”。

對于消費者而言，旅游就是去遠方;對于目的地而言，發展旅游就是要吸引遠客。

當然，作為特殊時期的權宜之計，諸如“當地人游當地”之類的舉措或許能緩解短期的經營危機，但從長遠來看，不利于目的地的高質量轉化和發展。

(作者系西北師范大學旅游學院碩士生導師、中國文化管理協會文化旅游專業委員會副會長孫小榮)

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