近日，奈雪的茶（02150.Hk）部分門店的中文招牌，已經(jīng)由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，開始換上“國(guó)潮”新裝。

(資料圖片)

隨著近些年民族文化自信的加強(qiáng)和“國(guó)潮風(fēng)”的崛起，前幾年吃透了日系風(fēng)紅利的品牌們，正在集體“改頭換面”。那么，品牌調(diào)性的轉(zhuǎn)變，能否解決奈雪的茶的“七年之癢”？

“偽日系”品牌陸續(xù)變身

近日，奈雪的茶（02150.Hk）部分門店已換成全新的logo，譬如廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等門店均已使用新招牌。圖片顯示，門店的中文招牌已經(jīng)由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字體也做了細(xì)微調(diào)整，字母招牌則由“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

對(duì)此，奈雪的茶回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)稱，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作，之后會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)更換。

記者注意到，奈雪門店陸續(xù)更新logo的同時(shí)，奈雪官方的微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號(hào)等線上信息也將陸續(xù)更新，京東自營(yíng)旗艦店的頭像已經(jīng)改成了新logo。

對(duì)于本次更改招牌，奈雪的茶還表示，奈雪源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，作為成長(zhǎng)于中國(guó)土壤的品牌，奈雪從創(chuàng)立之初就根植中國(guó)茶文化，并立志于國(guó)際，以 “成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”為企業(yè)愿景。本次logo升級(jí)后，奈雪的茶在視覺印象上將更偏國(guó)潮，充分體現(xiàn)其品牌精神與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的融合，呈現(xiàn)特有的東方茶文化要素。

不過，奈雪的茶方面始終沒有解釋，在品牌創(chuàng)立之初的招牌中使用日式文字的緣由。

其實(shí)，奈雪的茶更改招牌已經(jīng)醞釀很久了。天眼查APP顯示，奈雪的茶所屬深圳市品道餐飲管理有限公司早在今年6月到11月，就已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了新字體“奈雪的茶”、“奈雪”以及“NAIXUE”的商標(biāo)，分類覆蓋餐飲住宿、食品、啤酒飲料、廚房潔具等多類型。

有意思的是，近年來變身“國(guó)潮風(fēng)”的品牌不止奈雪的茶。前些年，因?yàn)槿帐轿幕彤a(chǎn)品的輸入，日系成為消費(fèi)者眼中高品質(zhì)、極簡(jiǎn)風(fēng)的代名詞。而隨著近些年民族文化自信的加強(qiáng)和“國(guó)潮風(fēng)”的崛起，日系風(fēng)反而成了被質(zhì)疑崇洋媚外的緣由。

2020年，“元?dú)萆?rdquo;在官網(wǎng)啟用了新Logo，從官網(wǎng)主標(biāo)識(shí)到產(chǎn)品宣傳海報(bào)都換成了漢字“氣”。

2021年9月，南京茶飲品牌由“伏見桃山”更名為“伏小桃”。品牌公告中稱，“伏見桃山”這一名稱的靈感來源于日本京都桃山城。不過，有網(wǎng)友指出，伏見桃山其實(shí)是日本陵墓名。

2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品也因?yàn)闊崴咽录岢隽巳龡l整改措施：1、去除日本設(shè)計(jì)師相關(guān)品牌元素；2、對(duì)相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)肅追責(zé)；3、海外社交媒體賬號(hào)改由總部統(tǒng)一管理。聲明稱，名創(chuàng)優(yōu)品自始至終是一家中國(guó)企業(yè)，要做堂堂正正的中國(guó)品牌。

改頭換面能否扭虧為盈

作為“新中式茶飲第一股”，上市后的奈雪走的稍微有些吃力。

2021年6月30日上市首日，奈雪的茶開盤破發(fā)，報(bào)18.86港元，較19.8港元發(fā)行價(jià)跌4.75%。

在2021年三季度財(cái)報(bào)中，奈雪的茶則預(yù)計(jì)，2021年全年新開門店數(shù)量超出先前計(jì)劃，導(dǎo)致門店開辦費(fèi)用及其它間接成本有所增加等因素的綜合影響，集團(tuán)盈利能力在短期內(nèi)將受到顯著的影響。

進(jìn)入2022年，奈雪門店的單店日銷額也出現(xiàn)下滑。

2022年半年報(bào)顯示，截至6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元。而從2021年全年來看，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.42萬元、1.1萬元。

從整體業(yè)績(jī)來看，2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。奈雪的茶在盈利預(yù)警中表示，受疫情局部反復(fù)影響，市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱，導(dǎo)致門店收入同比小幅下降，且隨著門店數(shù)量增加，門店的人力、租金等固定成本金額相應(yīng)增加，進(jìn)一步導(dǎo)致集團(tuán)虧損。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其實(shí)在幾年前，奈雪的茶為了快速賺取流量，提升品牌調(diào)性，用最快的捷徑去打造自身品牌，和元?dú)馍质且粯拥模沁@幾年隨著我國(guó)民族自信的崛起，這些品牌也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不會(huì)和早年間一樣輕而易舉為日系風(fēng)產(chǎn)品買單了，甚至?xí)?duì)“國(guó)潮風(fēng)”的產(chǎn)品更有興趣，此外，消費(fèi)者看重的更是產(chǎn)品的品質(zhì)。

朱丹蓬進(jìn)一步分析稱，在這樣的宏觀環(huán)境之下，結(jié)合品牌自身未來的發(fā)展，奈雪必須回歸到中華民族的傳統(tǒng)文化。但是，這一舉措對(duì)整體業(yè)績(jī)和銷量的幫助預(yù)計(jì)不大，因?yàn)槟窝┐饲敖?jīng)歷了食品安全問題、單店收入下滑等，暴露出的是其供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)問題，改名只是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并不是以消費(fèi)端的核心需求為出發(fā)點(diǎn)，品牌也沒有從各方面進(jìn)行一些創(chuàng)新升級(jí)和迭代。

標(biāo)簽： 扭虧為盈