2022年對(duì)于醬酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是近年來(lái)最波折的一年，2021年還炙手可熱2022年就是深度調(diào)整。被透支的品牌、渠道和市場(chǎng)定價(jià)，在疫情下問(wèn)題快速顯現(xiàn)，行業(yè)出現(xiàn)了大面積的庫(kù)存增長(zhǎng)和價(jià)格倒掛，疫情后市場(chǎng)消費(fèi)逐步恢復(fù)，但這些問(wèn)題并沒(méi)有得到緩解。

被透支的醬酒

(資料圖片)

隨著疫情的影響好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)在2023年春節(jié)迎來(lái)了一波復(fù)蘇性消費(fèi)，天津酒商王偉近幾天在也倉(cāng)庫(kù)里盤(pán)算著怎么去庫(kù)存，但每每看到角落里的幾卡板醬酒，就會(huì)皺起眉頭。

王偉一直從事葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)，2021年隨著醬酒概念炙手可熱，他也隨著熱潮進(jìn)入醬酒市場(chǎng)淘金，但很快發(fā)現(xiàn)自己被“套牢了”。

王偉代理了兩個(gè)品牌的醬酒產(chǎn)品，一款是茅臺(tái)醇旗下的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，原本被他寄予厚望，但很快他就發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品千元級(jí)的售價(jià)和并不為人熟悉的品牌，與同價(jià)位的五糧液和1573等名酒核心產(chǎn)品相比毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，讓這款產(chǎn)品幾乎沒(méi)有銷(xiāo)量。

不甘心的王偉在2021年底又成為了一家知名二線醬酒品牌的團(tuán)購(gòu)商，但在2022年疫情影響下，這家二線醬酒品牌的產(chǎn)品價(jià)格不斷下滑，廠方給核心單品的建議零售價(jià)是1399元/瓶，代理初期實(shí)際成交價(jià)格在800元/瓶左右，但到2022年底，成交價(jià)格已經(jīng)掉到600元/瓶以下，已經(jīng)低于王偉的拿貨價(jià)，賣(mài)一瓶虧一瓶。

山東濟(jì)南酒商盛民泰也有同樣的感受，在此前醬酒熱時(shí)，他也是茅臺(tái)鎮(zhèn)的常客之一，經(jīng)過(guò)反復(fù)考察，他定制的第一批醬酒產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)銷(xiāo)售一空，但第二批醬酒到貨后，就一直“不走量”。

盛民泰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，春節(jié)以來(lái)，濟(jì)南當(dāng)?shù)鼐扑M(fèi)在快速回升，但需求主要集中在名酒市場(chǎng)的恢復(fù)上，醬酒的銷(xiāo)售，特別是中小品牌和貼牌醬酒的銷(xiāo)售依然沒(méi)有起色。

第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前市面上的醬酒產(chǎn)品中，只有茅臺(tái)奇貨可居、價(jià)格高企，其他品牌都面臨銷(xiāo)量下降和價(jià)格倒掛的困境，包括醬酒第二梯隊(duì)的郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙酒業(yè)同樣如此。

“除了茅臺(tái)，其他醬酒產(chǎn)品都在價(jià)格倒掛。”醬酒專(zhuān)家權(quán)圖在2月8日發(fā)布的《中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》說(shuō)明會(huì)上表示。

記者注意到，2022年上半年，青花郎的出廠價(jià)上漲至1009元/瓶，這一價(jià)格已超越飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)，但隨著市場(chǎng)的低迷，青花郎的成交價(jià)格不斷下降，目前天貓超市的到手價(jià)為1080元/瓶，但更多網(wǎng)店掛出的價(jià)格只有900元/瓶左右。在市場(chǎng)走訪中，青花郎實(shí)際成交價(jià)格也多在900元/瓶左右。（文中張虎為化名）

國(guó)臺(tái)龍酒的建議零售價(jià)為2399元/瓶，在國(guó)臺(tái)旗艦店的銷(xiāo)售價(jià)格為1799元/瓶，但實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格跌至1100元到1200元/瓶左右，據(jù)酒商反饋，降價(jià)后市場(chǎng)銷(xiāo)售并不好，往往拿貨價(jià)加個(gè)30元到50元就會(huì)出手。

走訪中，不少酒商抱怨，此前醬酒企業(yè)的品牌、市場(chǎng)尚未成熟，消費(fèi)者對(duì)醬酒品牌還沒(méi)有建立有效的品牌認(rèn)知，早早的就把價(jià)格漲到很高。在禮品和商務(wù)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇品牌和社會(huì)貨幣屬性更強(qiáng)的名酒產(chǎn)品，醬酒品牌的影響力遠(yuǎn)不及前者；而在日常消費(fèi)中，幾經(jīng)上漲后，醬酒產(chǎn)品的價(jià)格整體高于同等級(jí)的濃香白酒產(chǎn)品。

有酒商直言，同樣是商務(wù)宴請(qǐng)，一千元的預(yù)算喝瓶五糧液更體面；而這一價(jià)位的醬酒，如果用于日常酒水消費(fèi)需要“家里有礦”？

北京酒商張虎此前是醬酒品牌釣魚(yú)臺(tái)旗下經(jīng)銷(xiāo)商，醬酒熱之前他所代理的產(chǎn)品生意還不錯(cuò)，但隨著醬酒熱度不斷上升，釣魚(yú)臺(tái)的出廠價(jià)格也不斷提升，但相比于濃香酒企一次只敢漲個(gè)10元20元，釣魚(yú)臺(tái)給經(jīng)銷(xiāo)商提價(jià)都是100元一跳。

另一方面，大量出現(xiàn)的定制產(chǎn)品也透支了醬酒的品牌力、模糊了價(jià)格標(biāo)桿。

醬酒熱下，為了賺快錢(qián)，不少醬酒品牌放開(kāi)定制產(chǎn)品的門(mén)檻，大量吸收資金，但也導(dǎo)致市場(chǎng)泥沙俱下，多位酒商抱怨，目前抖音等直播電商中，常見(jiàn)的199元6瓶、9.9元/瓶的醬酒產(chǎn)品本身品質(zhì)不佳或以次充好，也給消費(fèi)者帶來(lái)了不好的消費(fèi)體驗(yàn)。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一方面，這一輪醬酒面臨的價(jià)格倒掛等問(wèn)題，最主要的問(wèn)題是消費(fèi)市場(chǎng)的供需失衡，醬酒熱帶來(lái)了大量的供給，但疫情下消費(fèi)場(chǎng)景又受到影響，放大了供需矛盾。另一方面，2016年到2019年，隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格快速上漲，疊加醬酒熱，醬酒企業(yè)也借此實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的上漲，但很多企業(yè)的品牌、文化價(jià)值無(wú)法支撐其價(jià)格，也導(dǎo)致了價(jià)格的波動(dòng)和下探。與此同時(shí)，這半年來(lái)，酒商去庫(kù)存的意愿強(qiáng)烈，促銷(xiāo)力度較大也導(dǎo)致了價(jià)格的混亂。

在簽訂銷(xiāo)售協(xié)議時(shí)，雙方大多會(huì)約定任務(wù)量和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，因此不少酒商選擇低于進(jìn)貨去庫(kù)存，為了盡快完成銷(xiāo)售指標(biāo)，用獎(jiǎng)勵(lì)部分的返點(diǎn)來(lái)補(bǔ)貼低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)生的虧損。

“2022年公司醬酒業(yè)務(wù)下滑了50%。”張虎無(wú)奈的表示，今年有些品牌就不做了。

醬酒熱退燒之后

根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)醬酒產(chǎn)能在70萬(wàn)千升左右，同比增長(zhǎng)16.7%，約占白酒總產(chǎn)能的10.43%，銷(xiāo)售收入約在2100億左右，同比增長(zhǎng)10.5%，約占白酒總銷(xiāo)售收入的31.7%，利潤(rùn)約為870億元，同比增長(zhǎng)11.5%。這一數(shù)據(jù)相比于前幾年醬酒行業(yè)的高增速不能同日而語(yǔ)。

此前醬酒行業(yè)保持著高速增長(zhǎng)，根據(jù)貴州白酒商會(huì)的統(tǒng)計(jì)，從2017年到2021年5年間，國(guó)內(nèi)醬酒市場(chǎng)份額從15%提升到27%。在河南、山東、廣東等地醬酒在當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)市場(chǎng)的占比提升至50%、33%、41%。

隨著醬酒熱的快速降溫，也讓行業(yè)和企業(yè)反思上一輪醬酒行業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題。

金沙酒業(yè)副董事長(zhǎng)張道紅在近期舉行的行業(yè)論壇上表示，以貴州為核心的中國(guó)醬酒在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，經(jīng)歷了五年的魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的井噴式發(fā)展。市場(chǎng)環(huán)境正在倒逼企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。

權(quán)圖認(rèn)為，2023年預(yù)計(jì)白酒行業(yè)是弱復(fù)蘇的狀態(tài)，但醬酒庫(kù)存過(guò)大和價(jià)格倒掛的問(wèn)題仍需要更多時(shí)間消化，今明兩年可能都未必能徹底解決。在他看來(lái)，當(dāng)下醬酒行業(yè)也需要這樣一次調(diào)整，此前醬酒雖熱，但優(yōu)質(zhì)的醬酒產(chǎn)能不足，大部分主流企業(yè)還需要外購(gòu)基酒；同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格泡沫較大，渠道壓貨較多等等問(wèn)題也很突出，而產(chǎn)能的短板、產(chǎn)品的不足、渠道壓力的釋放和品牌的提升，這些都需要時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。

值得注意的是，雖然醬酒熱快速降溫，但業(yè)內(nèi)依然看好醬酒行業(yè)后續(xù)前景。特別是在本輪醬酒調(diào)整中，最大的體現(xiàn)就是大企業(yè)越跑越快，中小企業(yè)越來(lái)越慢，同時(shí)混亂的貼牌酒熱潮迅速消亡，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整之后發(fā)展也會(huì)更加良性。

值得注意的是，雖然2022年醬酒行業(yè)面臨種種困難，但頭部企業(yè)依然在加速擴(kuò)產(chǎn)，其中茅臺(tái)計(jì)劃在2024年新增2萬(wàn)噸產(chǎn)能，系列酒則通過(guò)技改工程增加3萬(wàn)噸產(chǎn)能；珍酒、金沙、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)都陸續(xù)公布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

對(duì)此，權(quán)圖認(rèn)為，這也是醬酒行業(yè)分化的一個(gè)重要體現(xiàn)，醬酒有5年生產(chǎn)周期的特點(diǎn)，因此盡管市場(chǎng)在調(diào)整，但頭部酒企都在“提前下注”，進(jìn)行戰(zhàn)略性的產(chǎn)能儲(chǔ)備，而這也對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力和耐力都提出了極高的要求。

與此同時(shí)，相比于此前一擁而上的局面，2022年進(jìn)入醬酒資本也更加理性，新進(jìn)場(chǎng)的不再是投機(jī)者，而是優(yōu)質(zhì)的大產(chǎn)業(yè)資本。

2022年10月，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（00291. HK 下稱(chēng) 華潤(rùn)啤酒）斥資123億元收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（以下稱(chēng)金沙酒業(yè)）55.19%的股權(quán)，并迅速完成了管理核心團(tuán)隊(duì)的搭建，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)，并任命華潤(rùn)啤酒副總裁范世凱任金沙酒業(yè)總經(jīng)理。

復(fù)星集團(tuán)則通過(guò)旗下舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)成立合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司，也被市場(chǎng)解讀為復(fù)星進(jìn)軍醬酒的信號(hào)。

在張道紅看來(lái)，醬酒的回調(diào)，加速了醬酒高質(zhì)量發(fā)展新周期，未來(lái)醬酒新征程下的競(jìng)爭(zhēng)，不是單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，而是體系化競(jìng)爭(zhēng)，是品質(zhì)、生態(tài)、人才、品牌、渠道等方面建設(shè)的綜合基本功比拼。

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