在海南國際會展中心，第三屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）的1號展館里，可謂“大咖”云集。法拉第集團、辛普森游艇、特斯拉、松下等一眾國外大牌無需介紹，就吸引了許多觀展觀眾為之駐足。

過去三年，進口跨境電商保持著近20%年均增長率，是中國消費市場的重要增長引擎。隨著疫后旅游、貿易的復蘇，國內外經貿交流合作也迎來了更多的機會，無論是眾多國內、國外品牌，還是跨境貿易的服務商、平臺都在其中尋找著屬于自己的機遇。

在這一年的消博會舞臺上，天貓國際仍然傳遞著“把國外的品牌‘引進來’”的野心，但要在各種不同文化、習慣的差異中，讓中國消費者認識更多的海外小眾品牌并為之“買單”，并不容易。

(資料圖片)

做進口商品的“貨架”

“貨架”可謂是天貓國際的消博會展臺給人的最大印象。在500平米的展區，天貓國際用500個海外品牌的新品組成了一個“全球新發現街區”，分作“騎行”戶外運動、全球小眾香水、純凈美妝、百大名莊紅酒等眾多主題區向觀眾展示。

展區的工作人員介紹，不同于眾多入駐天貓旗艦店、已在國內打響知名度的品牌，天貓國際所展示的品牌或產品大多是小眾的中國消費者“生面孔”，它們在國內并無長久耕耘，也難以在短期內進行大規模的營銷投入。天貓國際的“貨架”，對它們來說，像是一次集體推廣。

選擇一些有競爭力、代表新的生活風尚的小眾產品“引進”中國，滿足乃至挖掘中國消費者新的消費需求，是天貓國際在淘寶、天貓之外尋找新增量的方式，也是這個業務持續發展的一大推力。

天貓國際市場負責人余歡歡向第一財經介紹，運動戶外是今年天貓國際關注的第一大賽道，騎行、滑雪、露營等在國內受到關注的同時，在海外消費市場也有很大的供給需求。而以“純凈美妝”為代表的美妝賽道，則是天貓核心的關注的另一重點，天貓提出的“純凈美妝” 概念來自于國外消費者中盛行的新消費趨勢，主要以有效妝護、溫和親膚、環保再生為三大標準，主要是在化妝品效能的基礎上，提出了不使用動物成分、包裝環保、成分更自然、親膚等新要求。李歡歡透露，過去一年，天貓國際上的“純凈美妝”新品牌成交同比增長了2倍多。

此外，李歡歡表示，進口跨境由原來主要由美妝驅動變成了保健驅動，從去年開始，保健品的需求量在天貓國際呈現了非常高速的增長，已經是天貓國際的第一大行業，是跨境絕對壁壘的行業。

在海量的品牌中做重點賽道的布局，集體推向消費者，成為天貓國際在“引進”海外品牌時，促進其銷量和知名度上揚的重要方法。數據顯示，目前已有來自90多個國家和地區的近4萬個海外品牌，通過天貓國際走向中國消費者。

但如何完成更多海外新品牌的“引進”？

某種程度上，“引進”的完成應當由消費者的“買單”來完成。無論是淘寶天貓的數據、還是小紅書等平臺的用戶調研等，都是天貓國際尋找消費者需求的途徑。

“撈”新品牌入華的過程中，天貓國際始終面臨著能否摸準消費者需求以及如何讓消費者“信任”新品牌，將需求交給新品牌的考驗。無論是對消博會走過展臺或是指尖滑過天貓國際商城的消費者來說，即便需求存在，要在可替代的一眾國際大牌、國產品牌中選擇天貓國際的“新人”，還是需要更多理由。

換句話說，邁入進口跨境電商生意的深水區里，考驗的其實是天貓國際的“種草”能力。

“種草”不易

“種草”與“直播”是淘寶天貓著力推動的兩大重點業務，但在天貓國際身上，這兩個挑戰更加凸顯。

對于平臺的新品牌，天貓國際會做大量的“種草”。第一財經記者發現，在淘寶APP的“逛逛”頻道，天貓國際有443.4萬粉絲，發布的筆記從護膚產品、保健食品到母嬰產品等應有盡有，但每篇筆記的點贊數幾乎不過50。

淘內的達人直播是天貓國際推出新品牌的重要陣地。李歡歡表示，“純凈美妝”品牌Farmacy最早是通過李佳琦帶出的商品知名度，許多像李佳琦這樣的頭部直播是天貓國際的合作伙伴，天貓國際與他們有著持續的合作。

另一方面，天貓國際的直播還需要“走向海外”。去年，天貓國際推動了一些海外直播的進行，主要是將天貓國際的品牌“放回”海外的生產和消費場景。 “海外直播主要是為了讓中國消費者消滅信息差，這些品牌在海外非常厲害，但對于中國消費者來說就是一個新品牌，要跟龐大的中國品牌市場相競爭。”李歡歡表示，天貓國際更多是提供一個公平的機會，讓消費者知道“誰好誰壞”，可以自由地選擇。從平臺的角度出來，打造更多商品展示舞臺的同時，他們相信中國消費者足夠專業、智慧和精明。

李歡歡透露，今年，天貓國際還會帶更多達人去海外“溯源”，真正地眼見為實，對天貓國際新品牌進行“實地檢驗”的過程中，也希望能夠通過達人傳播出更多的品牌故事。

除此之外，保持平臺的價格優勢和服務體驗對天貓國際發展來說也至關重要。從誕生之初，跨境生意就是天貓國際的主體，天貓國際從一開始對準的就是解決海外商品“深貴慢”的特點。“酒香也怕巷子深”的“種草”問題引起關注的同時，天貓國際同時也面臨著電商平臺低價競爭、免稅渠道價格優勢擠壓等問題，天貓國際在物流、倉儲、供應鏈等進口服務能力的不斷完善的過程中，也需要讓消費者感受到產品送達速度、服務等體驗的真正升級。

“海南消博會為全球品牌提供了首發首秀的舞臺，加速推動高水平對外開放、暢通國內國際雙循環。”天貓國際總經理董臻貞表示，天貓國際將依托消博會平臺，優化進口消費供給，為國內消費者引入更多全球新品、新趨勢；并加速消博會“展品變商品”，持續促進消費升級與消費回流，提振消費信心。

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