這幾天反復(fù)沖上熱搜的當(dāng)屬足球巨星梅西的中國(guó)行。梅西的商業(yè)價(jià)值無(wú)需多言。2022年10月，《福布斯》雜志公布的足球運(yùn)動(dòng)員2022年收入排行榜，梅西以1.2億美元位居第二位。其中，梅西的工資獎(jiǎng)金收入為6500萬(wàn)美元，商業(yè)收入為5500萬(wàn)美元。此番中國(guó)行，梅西所代言以及運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)類相關(guān)的品牌都在抓緊營(yíng)銷。

(資料圖片)

在世界杯期間，伊利成為阿根廷足球國(guó)家隊(duì)的贊助商，蒙牛成為世界杯官方合作伙伴，并簽下了梅西，那一場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗已經(jīng)過(guò)去，但在這一場(chǎng)國(guó)際足球邀請(qǐng)賽上，雙方的再次上演較量。

本次2023國(guó)際足球邀請(qǐng)賽上，蒙牛乳業(yè)成為官方贊助商，并在賽前組織了多場(chǎng)球迷活動(dòng)；伊利則在微博發(fā)文，宣布成為阿根廷足球國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)及阿根廷中國(guó)行友誼賽乳制品行業(yè)唯一贊助商，以乳制品行業(yè)中國(guó)區(qū)獨(dú)家贊助。不過(guò)在伊利的食品廣告中，并沒(méi)有明確的梅西形象，只有一個(gè)類似梅西的卡通人物形象出鏡。

除此之外，在贊助名單中，還包括了飲用水品牌百歲山、奶粉品牌Viplus等。百歲山此前與CBA、國(guó)際籃聯(lián)、國(guó)際排聯(lián)、澳網(wǎng)、WTT世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)等一系列國(guó)內(nèi)外知名體育IP合作，不過(guò)當(dāng)天百歲山內(nèi)部人士透露，此次并不是此前合作的延伸，而是單一賽事合作。

庫(kù)迪咖啡則是官宣成為了阿根廷隊(duì)的全球贊助商。此外，京東、淘寶等也因?yàn)橹辈サ葮I(yè)務(wù)而搭上了“梅西中國(guó)行”的“順風(fēng)車”。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，快消企業(yè)能夠借勢(shì)提升其品牌的美譽(yù)度和知名度，目前體育營(yíng)銷常態(tài)化已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢(shì)。

體育巨星的活動(dòng)自然少不了體育運(yùn)動(dòng)品牌。體育用品品牌商阿迪達(dá)斯作為此次項(xiàng)目的贊助商之一，原本定于6月14日舉辦球迷見(jiàn)面會(huì)。為了迎接巨星梅西，阿迪達(dá)斯重新裝潢了其位于北京三里屯店面的外觀：將標(biāo)志換成阿根廷隊(duì)的藍(lán)白色，旁邊還有一只巨大的山羊，象征梅西是歷史最佳。根據(jù)此前網(wǎng)傳的阿根廷隊(duì)行程表，計(jì)劃在6月14日舉行阿迪達(dá)斯梅西見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，但有體育博主稱，由于中國(guó)球迷太過(guò)于熱情，阿根廷隊(duì)的訓(xùn)練受到了影響，考慮到綜合方面因素，此后活動(dòng)取消。

頗有意思的是，比賽現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)球迷闖入賽場(chǎng)，奔跑速度奇快，數(shù)個(gè)保安都追不上他，而這個(gè)球迷所穿的尤尼克斯羽毛球鞋立馬開(kāi)始營(yíng)銷，快速制作海報(bào)并關(guān)聯(lián)球迷事件，搶了一波流量。

據(jù)了解，足壇球星的中國(guó)行多半是跟隨球隊(duì)參與商業(yè)比賽，其中會(huì)有部分球員抽空出席一些個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)。比如阿迪達(dá)斯為貝克漢姆，耐克為C羅安排過(guò)個(gè)人專屬的中國(guó)行活動(dòng)。此外，阿迪達(dá)斯旗下球星、法國(guó)球員博格巴也曾在2019年參與過(guò)中國(guó)行，到訪過(guò)成都和上海。

實(shí)際上由體育品牌主導(dǎo)國(guó)際球星中國(guó)行并不少見(jiàn)，而這些國(guó)際球星多是NBA球員。最初，主導(dǎo)球星中國(guó)行的是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，最常見(jiàn)的是耐克以及阿迪達(dá)斯。因?yàn)樗麄兤煜聯(lián)碛斜姸郚BA球員，中國(guó)市場(chǎng)又是這些企業(yè)的最重要的細(xì)分市場(chǎng)。

不過(guò)，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，接連在NBA賽場(chǎng)得到球星們的認(rèn)可，近些年主導(dǎo)球星中國(guó)行的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)逐漸變成了安踏、李寧、特步、361°等中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌。這些品牌在與NBA球星的合作中，往往會(huì)設(shè)置“中國(guó)行”的商業(yè)合作條款。企業(yè)希望通過(guò)借助NBA球星的影響力，進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)內(nèi)籃球消費(fèi)市場(chǎng)，提升自己的品牌影響力以及市場(chǎng)份額。

據(jù)公開(kāi)資料，目前已經(jīng)確定中國(guó)行的有彪馬旗下的庫(kù)茲馬以及中喬體育的凱爾登約翰遜。此外，李寧旗下的吉米-巴特勒在此前NBA賽后采訪中親承今年夏天將開(kāi)啟中國(guó)行活動(dòng)。巴特勒表示，“我現(xiàn)在還不知道這其中的細(xì)節(jié)，但我很興奮可以開(kāi)啟中國(guó)行，無(wú)論何時(shí)去中國(guó)，我都會(huì)以第一個(gè)冠軍的身份去的。”

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