今晚24時(shí)，淘寶天貓618將迎來收官，京東618也將結(jié)束返場期，正式畫上句號(hào)。除了宣稱“天天都是618”的拼多多，抖音、快手等大電商平臺(tái)的618活動(dòng)也都已結(jié)束。

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過去的二十多天里，電商的許多“戰(zhàn)報(bào)”散落在各個(gè)細(xì)分的行業(yè)乃至產(chǎn)品上，迎來高增長的行業(yè)有什么特殊之處？其中的從業(yè)者們又對(duì)這屆618有什么樣的感觸、復(fù)盤？

618收官之際，第一財(cái)經(jīng)采訪了美容儀行業(yè)銷售“戰(zhàn)報(bào)”的“上榜”品牌，看看它們?nèi)绾慰创袠I(yè)過去一年的變化，一屆美容儀銷售“紅火”的618又為它們留下了什么？

美容儀行業(yè)迎高增長？

從數(shù)據(jù)來看，美容儀行業(yè)在618取得了不錯(cuò)的“戰(zhàn)績”。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，5月31日晚美容儀器開賣一小時(shí)，銷量就比去年618增長了近一倍。其中，許多品牌的單品獲得了爆發(fā)式增長，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億，soulink小紅筆美眼儀銷量同比去年增長超700%，F(xiàn)AQ光子嫩膚面罩儀同比去年增長超8000%，JOVS嫩膚儀同比去年增長超5100%。

京東數(shù)據(jù)也映證了美容儀銷售的“紅火”，京東618開門紅僅4小時(shí)，射頻美容儀銷售額同比增長60%。

JOVS聯(lián)合創(chuàng)始人羅小歡向第一財(cái)經(jīng)表示，JOVS嫩膚儀超51倍的同比增長有其特殊性，這款產(chǎn)品在去年618大促時(shí)是剛剛推出的新品，銷量并不高，在經(jīng)歷了一年的市場推廣和用戶口碑積累后，在本屆618迎來了“收獲期”。

不過，她同時(shí)透露，除JOVS嫩膚儀外，JOVS淘寶店鋪的其他美容儀、脫毛儀產(chǎn)品也都在618迎來了銷量的穩(wěn)步增長，在618前，JOVS今年上半年的線下銷售也呈現(xiàn)出了高增長。

瑞典品牌的Foreo中華區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人包敏則向第一財(cái)經(jīng)表示，同比增長超8000%的是Foreo子品牌FAQ的一款光子嫩膚面罩儀，該品牌在2021年進(jìn)入中國市場，此前是100系列產(chǎn)品，今年3月迭代為200系列產(chǎn)品，在天貓全球首發(fā)，包敏分析，是產(chǎn)品“技術(shù)含量”的升級(jí)帶來了爆發(fā)式的增長。

包敏表示，F(xiàn)oreo和FAQ的全線產(chǎn)品幾乎都在618獲得了增長，而Foreo增速較猛的產(chǎn)品則是LED美容儀品類，不同產(chǎn)品分別占據(jù)了天貓LED美容儀618銷量榜的第七名和第八名。她將品牌的增長歸功于踩準(zhǔn)了市場對(duì)LED美容儀的需求趨勢(shì)，以及在研發(fā)上的長期積累。

從業(yè)內(nèi)的角度來看，美容儀行業(yè)的618整體增長有著天時(shí)地利的因素，一方面，消費(fèi)者對(duì)家用美容儀的認(rèn)知和需求經(jīng)歷了過去幾年疫情的催化，另一方面，今年線下渠道的鋪開讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)在線下體驗(yàn)、挑選產(chǎn)品，線上線下的融合也縮短了消費(fèi)者的線上決策流程。

但更重要的是，這個(gè)行業(yè)對(duì)“新”的探索對(duì)新消費(fèi)需求的刺激。今年天貓?zhí)詫氫N量增速排名前六的美容儀產(chǎn)品中，“大排燈”產(chǎn)品占到了一半。包敏介紹，消費(fèi)者對(duì)光子嫩膚的新需求正在快速增長，LED大排燈的推出正好適應(yīng)了這一需求，為行業(yè)帶來了新的增長力。

“技術(shù)在推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”羅小歡介紹，2018年成立的JOVS在過去幾年里建立了自己的生產(chǎn)基地、生產(chǎn)線和實(shí)驗(yàn)室體系，“硬實(shí)力”的提升讓JOVS實(shí)現(xiàn)了“出海”，登陸全球三十多個(gè)國家和地區(qū)，適應(yīng)不同市場的準(zhǔn)入規(guī)則。包敏則透露，研發(fā)團(tuán)隊(duì)員工數(shù)占到了Foreo員工總數(shù)的30%以上，F(xiàn)oreo在瑞士、上海和香港都建立了研發(fā)中心，不斷探索新的產(chǎn)品和技術(shù)。

天貓美容儀品類的相關(guān)工作人員向第一財(cái)經(jīng)透露，天貓平臺(tái)美容儀的主力購買用戶在24-49歲之間，以新銳白領(lǐng)為代表的年輕女性購買的產(chǎn)品價(jià)格帶在 2000-4000元之間，以資深白領(lǐng)、精致媽媽為代表的女性消費(fèi)者購買的產(chǎn)品價(jià)格帶在4000元以上。她們的共同特點(diǎn)是在同類型、相同功效的產(chǎn)品上大多數(shù)人只會(huì)購買1件。而在一些跨品類、功效的新品類上，她們的復(fù)購情況開始有了非常明顯的增長。

618與“品牌資產(chǎn)”

過去幾年，美容儀行業(yè)一直存在著粗制濫造、貨不對(duì)板、虛假宣傳等亂象，第一財(cái)經(jīng)記者查看各美容儀產(chǎn)品的線上店鋪，直到今天，消費(fèi)者在購買每款產(chǎn)品時(shí)還是有著“是智商稅嗎？”的疑問。

對(duì)此，羅小歡認(rèn)為，整個(gè)美容儀的行業(yè)發(fā)展相對(duì)較短，面臨質(zhì)疑是正常的現(xiàn)象，行業(yè)需要持續(xù)地做用戶教育，也要不斷科普美容儀使用的周期性，引導(dǎo)用戶用正確的方法堅(jiān)持使用，才能見效。

今年4月，隨著國家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械技術(shù)審評(píng)中心發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》明確射頻美容儀產(chǎn)品的注冊(cè)審查要點(diǎn)，進(jìn)一步規(guī)范射頻美容設(shè)備的管理后，美容儀行業(yè)在合規(guī)性上有了明確的方向。逐漸走出“野蠻生長期”的美容儀行業(yè)，進(jìn)入了加快品牌建設(shè)的新競爭階段。

“線上可以對(duì)品牌的人群資產(chǎn)做一些沉淀。”包敏表示，在大促中，F(xiàn)oreo還希望能夠推動(dòng)品牌力的建設(shè)。能否在大促中通過不同渠道去觸達(dá)更多用戶，推動(dòng)線上線下全渠道數(shù)據(jù)閉環(huán)的運(yùn)營，是許多品牌關(guān)心的課題。淘寶天貓也是新品、新品牌的重要陣地，包敏還關(guān)心，大促之后品牌能否結(jié)合天貓平臺(tái)的一些行業(yè)大數(shù)據(jù)，給到產(chǎn)品研發(fā)的方向和趨勢(shì)更多指引。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在6月18日接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)提到，過去兩年新品牌發(fā)展受到了非常大的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)一度在淘寶天貓這里做起來的很多新品牌面臨著挑戰(zhàn)，甚至有品牌在高速的兩三年、三四年之后在2022年了獲得持平甚至負(fù)增長的情況，壓力很大。“我們?cè)詾樾缕放圃谝欢〞r(shí)間之內(nèi)都可能不會(huì)像2019、2020年那么活躍。”劉博表示，通過對(duì)品牌運(yùn)營的重視以及會(huì)員運(yùn)營的重視等，這屆618大促對(duì)淘寶天貓平臺(tái)許多品牌的活躍度和會(huì)員粘性的提升起到了幫助。

一屆相對(duì)“紅火”的618為美容儀品牌們留下了更多的“彈藥”。 包敏向第一財(cái)經(jīng)透露，F(xiàn)oreo正在推進(jìn)與一些淘寶頭部主播的合作，比起銷售的增長，美容儀品牌們也在花更多時(shí)間通過大主播的影響力將家用美容儀的未來趨勢(shì)和產(chǎn)品力、品牌力傳導(dǎo)向更多消費(fèi)者。

2022年，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》顯示，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，而中國市場的這一數(shù)據(jù)僅為4%。故事還沒講完，大促的火熱過去之后，在這個(gè)“新興”的行業(yè)里，增長空間仍是巨大的，但如何更規(guī)范、觸達(dá)更多人群的考驗(yàn)對(duì)各美容儀品牌來說也將長期存在。

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