越來越多的奶粉企業希望在全家營養市場找到新增量。

日前舉行的健合集團（01112.HK）合作伙伴年會上透露的信息顯示，相比于低迷的奶粉市場，今年國內營養品市場異常“生猛”。凱度數據顯示，2023年第一季度國內營養品市場同比增長20.7%，今年健合集團將加大在全家營養領域的業務布局。但隨著大量營養品品牌涌入，這一市場還有一些新老難題待解。

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奶粉內卷 營養品提速

在健合集團合作伙伴年會上，管理層公布了一系列新發展戰略，而大部分都與營養品相關業務有關。

據健合集團中國區CEO李鳳婷透露，今年健合旗下嬰幼兒營養與護理業務單元（BNC）在嬰幼兒奶粉業務外，將重點布局0-6歲全營養品品類；與此同時，針對目前增長較快的成人營養與護理業務（ANC）中保健營養品品牌Swisse則從單一品牌再分化出三個細分品牌模式，分別針對更細分的保健品市場。

而這也是目前母嬰市場的一個新變化。

根據尼爾森IQ公布的5月快消月報，單月8個快消大類中有6個全渠道增速回正，為疫情以來市場最好表現，但原本屬于剛需的母嬰用品全渠道增速反而減少了8.6%，線下渠道增速減少了16.4%。

母嬰用品遇冷也體現了今年母嬰生意的難，出生人口持續減少，導致奶粉、紙尿褲等市場萎縮，也加劇了行業內卷。此前市場走訪中，多地奶粉經銷商告訴第一財經記者，今年以來，由于門店進店人數繼續下降，整體收益進一步下滑。

但營養品市場卻呈現快速增長的勢頭。當天會上公布的凱度數據顯示，2022年，國內營養品市場銷售收入2001億元，同比增長7.8%，而今年第一季度國內保健品業務市場進一步轉熱，增長超過20.7%。

第一財經記者了解到，2022年以來，母嬰營養品也成為少數還在增長的品類。

江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經理王桂群告訴第一財經記者，目前主銷的奶粉品類內卷已經談不上利潤了，但營養品、調理類的食品還保持上漲。一方面來自于市場需求的推動，另一方面，奶粉、紙尿褲類產品內卷嚴重，門店只能往其它方面尋找出路。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，當下營養品的增長一方面來自于消費者對健康的關注；另一方面，今年第一季度國內仍有集中感染的情況，也刺激了營養品消費需求的增長。

較早進行全家營養轉型的乳企已經嘗到了甜頭。2023年一季報顯示，健合集團實現收入31.5億元，同比增長17.3%，其中增長主要來自于成人營養和寵物營養業務。

財報顯示，健合BNC業務今年一季度實現收入13.9億元，同比減少了9.2%，主要是嬰幼兒配方奶粉業務收入減少了22.6%，而營養品相關業務都有較好增長，益生菌和其他母嬰營養品業務收入3.8億元，同比增長了70.6%。ANC業務一季度實現收入13.1億元，同比增長了60.9%，Swisse在中國內地市場銷售增長了96.1%；PNC業務收入4.5億元，同比增長了20.9%。

2023孕嬰童行業大健康品類發展洞察報告顯示（下稱 孕嬰童大健康報告），2022年中國母嬰營養品市場規模達819億元，同比增長10.6%，預計到2023年，中國母嬰營養品市場規模將達到944億，同比增長15.3%。

而在市場銷售情況調查中，今年1-4月淘系平臺母嬰營養品銷售額同比增長45.8%，在線下市場，營養品銷售額和毛利增長的受訪母嬰店占比達到56.7%和55.6%。

因此，國內各大奶粉企業也開始加速布局全家營養謀求增量。

今年6月12日，美贊臣中國宣布與微生態研發企業未知君簽約，將在AI+微生態創新平臺、精準營養健康管理方案、功能益生菌營養品管線等三大領域展開合作。美贊臣中國首席科學家與創新官許颯當天透露，希望通過合作加速推動美贊臣在精準營養健康管理業務，并提升在健康微生態領域的科研實力。

此前包括中國飛鶴、澳優、君樂寶等國內主流乳企都公布過相關進展，但多數業務基數還比較小。2022年，中國飛鶴其他乳制品（成人奶粉、米粉等）以及營養補充品收入約占總收入的6.5%。中國飛鶴計劃在嬰配粉業務基礎上，將向孕嬰、兒童及學生、健康食品、營養健康四大業務領域延伸，轉向布局全年齡周期功能化產品。

魚龍混雜新老問題難解

雖然營養品行業今年增長迅速，但一些行業性問題也在逐漸顯現。

7月10日年會論壇上，公布的一組來自凱度的數據讓人感到意外，2022年大量的營養品新品牌進入市場，其中線上有1169個，線下則有2.5萬個之多。而線上和線下新營養品牌的銷量分別占據市場總量1%和5.7%。

但另一方面記者注意到，根據企查查數據，我國現存5883家營養保健品相關企業，2020年以來，我國累計新注冊1049家營養保健品相關企業，其中超七成為2020年注冊；分年份來看，我國2020年、2021年、2022年分別新注冊771家、194家、59家營養保健品相關企業，截至7月10日，我國2023年則新注冊25家營養保健品相關企業。

上述兩者數字相差甚遠。

宋亮告訴第一財經記者，這或與大部分新入局企業并不具備相關資質有關，目前號稱營養品的產品雖多，但大量執行的卻是固體飲料或食品的標準，母嬰營養品領域也存在同樣的身份難題。

在實際市場需求中，大多數消費者更多關注的是產品的功能、功效，比如提升免疫力、保護視力、促進發育等。

根據國家食品安全法，目前國內只有保健食品可以宣稱功能，而普通食品的“功能”聲稱是對其所含營養素或成分的營養功效介紹，但在目前獲得“藍帽子”（保健食品認證）較難的情況下，營養品品牌大多也只能走“食品路線”。

此前行業有聲音也呼吁，現階段中國對功能性食品的生產、上市、銷售要求嚴格，但在功能性食品領域，要想培育出有標識性的中國品牌，一方面建議施行適度寬松的政策，例如擴大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場主體競爭的靈活性。

另一方面，奶粉企業希望以現有的嬰童營養為切入口，進而打開全家營養消費的大門，但在奶粉企業過往的多次嘗試中，還少有非常成功的案例。

CBME孕嬰童產業峰會上，愛嬰室董事長兼總裁施瓊表示，目前母嬰渠道營養品品類大部分情況存在“城頭變幻大王旗”的情況，每一年部分品牌會被淘汰，又有很多新進的品牌會出現。但是從細分品類來看，消費者的需求差不多是一致的。

而這也與母嬰渠道目前的現狀有關，孕嬰童大健康報告顯示，目前母嬰渠道中主要客戶群體還是針對嬰幼兒人群，消費習慣尚未形成，目前愿意在母嬰店進行全家化營養品消費的消費者僅占受訪者的20%，但業內普遍預計，隨著消費習慣的形成，未來母嬰店全家化營養品業務依然有可觀的增量。

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